Fotografias numa clínica dentária: o que pode publicar no site e nas redes

Poucas clínicas dentárias têm dúvidas sobre se devem mostrar o seu trabalho. A dúvida é outra: até onde podem ir. Um antes e depois convence como nenhum texto convence — e é também o conteúdo que mais depressa entra em conflito com as regras da profissão em Portugal.

A resposta curta é que a fotografia clínica tem um lugar legítimo na comunicação de uma clínica dentária, mas esse lugar é mais estreito do que a maioria das clínicas pensa, e mais estreito do que aquilo que vale para a generalidade dos prestadores de saúde.

Este artigo explica o que dizem as duas fontes que interessam, onde é que elas não dizem a mesma coisa, que fotografias funcionam sem levantar problema, e o que fazer com o material que já está publicado.

Duas regras diferentes a aplicar ao mesmo site

Sobre a comunicação de uma clínica dentária pesam dois conjuntos de regras, e o erro mais comum é conhecer só o primeiro.

O regime geral da publicidade em saúde aplica-se a todos os estabelecimentos prestadores de cuidados de saúde. Assenta no Decreto-Lei n.º 238/2015 e no Regulamento n.º 1058/2016 da Entidade Reguladora da Saúde (ERS). Nas perguntas frequentes sobre publicidade em saúde, a ERS admite testemunhos de utentes e fotografias de antes e depois, sujeitos a condições — entre elas o consentimento informado de quem aparece.

O Código Deontológico da Ordem dos Médicos Dentistas aplica-se aos médicos dentistas e é mais restritivo. No Título III, capítulo II, o artigo 43.º proíbe expressamente, na publicidade, “a identificação direta ou indireta de doentes ou qualquer alusão às suas características”. Proíbe também conteúdo publicitário “ilegal, confuso, não objetivo, erróneo ou enganoso, agressivo ou de auto-engrandecimento, suscetível de indução artificial da procura”.

As duas coisas convivem: a ERS estabelece o regime geral da publicidade em saúde e a Ordem acrescenta deveres deontológicos a quem exerce medicina dentária. A OMD anunciou, em julho de 2025, uma atualização da sua Informação n.º 1/2023 sobre identificação de doentes; como o texto integral está reservado a médicos dentistas, uma utilização concreta deve ser confirmada pela direção clínica e, quando necessário, pela própria Ordem.

Na prática, o argumento “a ERS permite antes e depois com consentimento” não basta, por si só, para uma clínica dentária. Além da proteção de dados, é necessário avaliar a regra deontológica sobre identificação direta ou indireta de doentes e a interpretação atual da OMD.

O que significa “identificação indireta”

A parte difícil da regra não é a identificação direta — ninguém publica o nome do paciente ao lado da radiografia. É a indireta.

Uma fotografia pode identificar indiretamente uma pessoa através de muita coisa que não é a cara: uma tatuagem, um sinal, um piercing, um brinco reconhecível, uma peça de roupa, o fundo do gabinete numa clínica pequena onde toda a gente se conhece, ou a simples combinação de um caso raro com uma publicação datada. A alusão às características do doente está igualmente abrangida.

O critério útil é este: se alguém que conhece a pessoa consegue reconhecê-la a partir da publicação, isso é identificação. Cortar os olhos com uma barra preta é um recurso antigo que continua a não resolver — o resto da cara, a boca e o contexto costumam chegar.

Fotografias que funcionam e não levantam este problema

A regra não impede uma clínica de ter comunicação visual forte. Impede-a de a construir sobre o corpo dos seus pacientes. Sobra muito.

As instalações

Receção, sala de espera, gabinetes, equipamento, esterilização. É o que um paciente ansioso quer ver antes de marcar e é o que mais falta nos sites de clínicas, normalmente substituído por imagens de bancos de imagens que toda a gente reconhece.

A equipa

Fotografias reais dos profissionais, com nome, formação e número de cédula profissional. Numa área de saúde, saber quem vai tratar faz parte da decisão — e é conteúdo que a Ordem não só permite como valoriza, por assentar na competência e na identificação de quem exerce.

O trabalho, sem o doente

Modelos, próteses, alinhadores, materiais, fluxo de trabalho digital, o laboratório. Mostra competência técnica sem mostrar ninguém.

Processo e explicação

Esquemas, ilustrações e vídeos que expliquem em que consiste um tratamento. Substituem o antes e depois no que ele tem de útil — dar a entender o que vai acontecer — sem a parte problemática, que é exibir o resultado de uma pessoa concreta como argumento comercial.

E os testemunhos escritos?

Um testemunho não é uma fotografia, mas cai na mesma lógica. Se o texto identifica o doente, direta ou indiretamente, ou alude às suas características, entra no âmbito da proibição do artigo 43.º. E se sugerir um resultado garantido, entra na proibição de conteúdo enganoso ou suscetível de induzir artificialmente a procura, que existe nos dois regimes.

Isto não deixa uma clínica sem prova social. Deixa-a com outra: avaliações públicas no perfil do Google, escritas pelos próprios pacientes na plataforma deles — onde a clínica não é quem publica o conteúdo — e respondidas pela clínica sem nunca revelar informação clínica. É uma distinção prática que vale a pena ter clara antes de encomendar uma página de testemunhos.

O que acontece à fotografia clínica que a clínica precisa de ter

Nada disto impede a clínica de fotografar. A fotografia clínica é um instrumento de trabalho: documenta o caso, acompanha a evolução, comunica com o laboratório e protege a clínica em caso de dúvida futura. O registo clínico não é publicidade.

O que muda é o destino. Uma coisa é o processo clínico e a comunicação com o laboratório; outra é o site, o Instagram ou um folheto. Contextos científicos e académicos — formação, congressos, publicações — têm regras próprias e são tratados à parte. Antes de mover uma fotografia do primeiro grupo para o segundo, a decisão é da direção clínica, não da pessoa que gere o site.

O que fazer com o que já está publicado

Muitas clínicas têm anos de conteúdo publicado numa altura em que ninguém fez esta pergunta. A revisão não precisa de ser dramática.

1. Inventariar onde há fotografias de pacientes: site, redes sociais, Google, materiais impressos e anúncios.
2. Separar o que identifica — direta ou indiretamente — do que não identifica.
3. Substituir, e não apenas apagar. Uma página de “casos” vazia é pior do que uma página que passa a explicar o tratamento com esquemas e fotografias das instalações.
4. Rever o texto à volta, que costuma ser onde estão as promessas de resultado.
5. Decidir com a direção clínica, e deixar registo dessa decisão.

Se a revisão obrigar a mexer na estrutura das páginas — e obriga quase sempre, porque o antes e depois costuma ser o eixo de uma página inteira —, é o momento certo para repensar o que essas páginas fazem. O site de uma clínica dentária ganha mais em explicar bem um tratamento do que em exibir um resultado que não pode mostrar.

Porque é que isto também é uma questão de pesquisa

Há uma coincidência útil entre o que a regra obriga e o que funciona no Google. O conteúdo que a Ordem permite — explicação objetiva, identificação de quem exerce, informação verificável — é exatamente o tipo de conteúdo que os motores de pesquisa privilegiam em temas de saúde, onde a identidade e a competência de quem escreve pesam.

Uma página de tratamento que explica em que consiste, quanto tempo demora, o que envolve a recuperação e quem o faz responde a uma pesquisa real. Uma galeria de antes e depois, além do problema deontológico, não responde a pergunta nenhuma. Quem quiser aprofundar o lado da visibilidade encontra o processo completo em SEO para clínicas dentárias.

Erros frequentes

• Assumir que o consentimento resolve tudo. Resolve o lado da proteção de dados; não levanta a proibição deontológica de identificar o doente.
• Tapar os olhos e publicar. A boca, a cara e o contexto continuam a identificar.
• Partilhar nos stories “porque desaparece”. Desaparece da aplicação, não do dever.
• Repetir conteúdo de clínicas estrangeiras. Muito do que circula em português vem do Brasil, onde o enquadramento é outro.
• Tratar o site e as redes sociais como coisas diferentes. As regras de publicidade em saúde aplicam-se aos dois.
• Deixar a decisão a quem gere o marketing. É uma decisão clínica com consequências disciplinares.

Perguntas frequentes

Posso publicar um antes e depois se o paciente autorizar por escrito?

O consentimento é necessário para a utilização da imagem, mas não resolve sozinho o enquadramento deontológico. O artigo 43.º do Código Deontológico da OMD proíbe a identificação direta ou indireta de doentes na publicidade; antes de publicar, a direção clínica deve confirmar a interpretação atualmente aplicável e, em caso de dúvida, consultar a Ordem.

E se a fotografia mostrar apenas os dentes?

Depende de permitir, ou não, reconhecer a pessoa. Um enquadramento fechado numa arcada, sem elementos distintivos e sem contexto que ligue a fotografia a alguém concreto, é uma situação diferente de uma fotografia de sorriso. A responsabilidade da avaliação é clínica e caso a caso.

A minha clínica não é só medicina dentária. As regras mudam?

O regime da ERS aplica-se ao estabelecimento. O Código Deontológico aplica-se ao médico dentista e ao ato de medicina dentária. Numa clínica multidisciplinar convivem os dois, e a comunicação de medicina dentária segue a regra mais exigente.

Posso usar fotografias de bancos de imagens?

Pode, desde que a licença o permita e que não sugira que aquelas pessoas são pacientes da clínica ou que aquele é o resultado de um tratamento feito ali. O problema das imagens de banco não é legal, é de credibilidade: os pacientes reconhecem-nas.

E as avaliações no Google, com fotografia do paciente?

São publicadas pelo próprio, na plataforma dele. A clínica não é quem publica. O cuidado da clínica está na resposta: agradecer sem confirmar tratamentos, sem discutir o caso e sem revelar qualquer informação clínica.

Em resumo

Uma clínica dentária pode construir uma comunicação visual sólida com instalações, equipa, trabalho técnico e explicação de tratamentos, sem depender de fotografias identificáveis de pacientes. Estes conteúdos são mais fáceis de validar e respondem diretamente às dúvidas de quem procura a clínica.

Este artigo descreve o enquadramento como ele é à data de publicação e não substitui aconselhamento jurídico nem a decisão da direção clínica. Se a comunicação da clínica precisar de ser repensada a partir daqui, a gestão de redes sociais para clínicas dentárias e o site seguem o mesmo critério: mostrar competência, não mostrar pacientes.