Como preparar o briefing do logótipo da sua empresa de construção (e avaliar as propostas)

Um bom briefing de logótipo para uma empresa de construção cabe numa folha e responde a quatro coisas: o que a empresa faz e para quem, onde a marca vai ser aplicada (carrinhas, placas de obra, fardas, propostas), o que deve ficar do logótipo atual e quem decide. Depois, as propostas avaliam-se em condições reais, não só no ecrã: impressas a preto, reduzidas a um tamanho muito pequeno e montadas sobre a fotografia de uma das carrinhas da empresa.

Este guia serve para trabalhar com qualquer designer ou agência.

O que levar à primeira reunião

A primeira reunião rende mais quando o designer não tem de adivinhar. A maior parte deste material já existe na empresa:

• ☐ Uma descrição curta da empresa, escrita por quem a gere: que obras faz hoje, quais quer fazer mais daqui a uns anos e quais prefere deixar.
• ☐ Três obras típicas dos últimos anos, sem nomes de clientes: o que foi feito e que tipo de cliente a encomendou. Diz mais ao designer do que uma definição do público.
• ☐ Fotografias dos materiais atuais: a lateral e a traseira de uma carrinha, uma placa de obra montada, uma farda, uma proposta impressa, o cabeçalho de um orçamento, o site no telemóvel.
• ☐ Medidas e materiais já conhecidos: se a empresa já pediu orçamento à publicitária que decora as viaturas ou à gráfica que faz as placas, junte essas especificações.
• ☐ O logótipo atual e os ficheiros que existem, com uma nota sobre o que se quer manter (a cor, o nome, o símbolo) e porquê.
• ☐ Marcas da zona com as quais a empresa não quer ser confundida, para o designer as evitar, nunca para as copiar.
• ☐ Quem aprova: o nome da pessoa que decide e o tempo que costuma demorar a responder.

Para escolher e fotografar obras que deem contexto ao designer, veja o artigo sobre como documentar e fotografar cada obra.

Como explicar a empresa sem pedir “algo moderno”

“Moderno”, “profissional” e “que se destaque” são pedidos que qualquer empresa faria e que não ajudam o designer a decidir nada. Ajuda mais transformar gostos em factos sobre o dia a dia da empresa.

Um exemplo hipotético de um pedido vago e da mesma ideia traduzida:

Vago: “Queremos um logótipo moderno e forte.”
Traduzido: “Fazemos sobretudo reabilitação de prédios antigos para condomínios e administrações. Os clientes escolhem-nos por cumprirmos o que combinamos. A marca vai aparecer sobretudo em carrinhas brancas e em lonas nos andaimes. Queremos parecer organizados e de confiança, não uma construtora de luxo.”

Três perguntas ajudam a chegar lá:

1. Onde é que a marca é vista mais vezes numa semana normal? Numa carrinha à porta de uma obra, num orçamento em PDF, numa rede social? Diz ao designer para que suporte deve desenhar primeiro.
2. Que impressão deve ficar a quem nunca ouviu falar da empresa? Palavras concretas, como “cumpridora”, “próxima” ou “técnica”, são mais úteis do que “moderna”.
3. O que a empresa não quer parecer? Costuma ser mais fácil de responder e evita propostas que falham à partida.

Como dar feedback entre rondas

É entre rondas que muitos projetos de logótipo se perdem, com mudanças de direção, opiniões contraditórias e aprovações que nunca chegam.

Feedback que o designer consegue usar

Bom feedback descreve um problema e, se possível, onde aparece. Um exemplo hipotético:

“Na maqueta da carrinha, o nome deixa de se ler do outro lado da rua. O símbolo verde perde-se sobre o branco da viatura. Na versão a preto, as letras finas quase desaparecem.”

Cada frase aponta para algo que o designer pode resolver. “Não gosto” ou “falta qualquer coisa”, sem mais, só levam a tentativas às cegas.

Poucas pessoas a opinar, uma a decidir

Mostrar as propostas a toda a gente produz opiniões que se anulam. É preferível ouvir quem conhece bem os clientes e o terreno, juntar os comentários num só documento e deixar a decisão com quem foi indicado no briefing.

Não mudar de direção a cada ronda

Se a direção escolhida deixar de convencer, diga porquê antes de pedir algo completamente diferente. Muitas vezes o problema é um pormenor (uma cor, um peso de letra) e não a ideia inteira.

Como testar as propostas antes de aprovar

Um logótipo aprovado só no ecrã do computador pode falhar quando é aplicado. Estes testes não são critérios de design: são procedimentos práticos que a empresa faz no escritório, com os seus próprios materiais, e dão argumentos concretos para o feedback:

1. Imprimir a preto numa folha A4. Muitas propostas, orçamentos e faturas vão ser impressos assim. Se o logótipo depende da cor para se perceber, nota-se logo.
2. Reduzir ao tamanho de um carimbo ou de um bordado no peito de uma farda. Imprima a proposta muito pequena e veja o que ainda se distingue.
3. Montar sobre a fotografia de uma carrinha da empresa. Basta colar a proposta sobre a fotografia da lateral, num documento, com o tamanho aproximado que teria na realidade.
4. Afastar-se. Cole a folha numa parede e veja-a do fundo do estaleiro ou do escritório. Placas e carrinhas são vistas de longe e durante poucos segundos.
5. Pôr ao lado das marcas da zona com que a empresa não quer ser confundida. Não para copiar, mas para confirmar que a proposta não se confunde com outra empresa que os clientes já conhecem.

Anote o que falhou em cada teste e envie essas notas ao designer.

Erros frequentes no briefing e na aprovação

• Aprovar pelo telemóvel, entre duas obras. Num ecrã pequeno e com pressa, a proposta raramente é avaliada nos suportes onde vai ser usada. Reserve tempo para os testes descritos acima, longe da obra.
• Esquecer a publicitária e a gráfica até ao fim. Quem vai decorar as viaturas ou produzir as placas conhece as limitações práticas dos materiais. Mostrar-lhe a proposta antes da aprovação final evita surpresas na produção.
• Confundir gosto pessoal com o que funciona para os clientes. A pergunta útil não é “gosto disto?”, mas “isto funciona na carrinha, na proposta e na placa de obra?”.

O que confirmar na proposta antes de começar

Antes de adjudicar, vale a pena ter por escrito:

• O âmbito: só o logótipo, ou também as cores, os tipos de letra e as regras de utilização, e para que suportes.
• Quantas rondas de ajustes estão incluídas e o que acontece se forem precisas mais.
• O que o designer espera da empresa: que material entregar, quem é o interlocutor e em quanto tempo a empresa se compromete a responder a cada ronda.
• O que é entregue no fim e em que condições de utilização. A lista de ficheiros e o que deve ficar escrito sobre direitos estão explicados em que ficheiros deve receber ao encomendar um logótipo.

Quem quiser ver como estas perguntas são tratadas num projeto concreto pode ver como trabalhamos o logótipo de empresas de construção.

Perguntas frequentes

Preciso de ter as carrinhas medidas antes do briefing?

Não é indispensável. Fotografias e uma ideia dos formatos chegam para começar; as medidas exatas fecham-se depois com a publicitária.

Devo levar exemplos de logótipos de que gosto?

Sim, desde que venham com uma explicação: o que agrada em cada um (a letra, a cor, a forma) e o que não se quer. Exemplos de que não gosta são igualmente úteis. Servem de referência para a conversa, não de modelo a copiar.

Em resumo

Um logótipo que funciona em obra começa num briefing concreto: o que a empresa faz, para quem, onde a marca vai aparecer e quem decide. Com isso, o feedback entre rondas passa a apontar problemas reais, e os testes em papel, em tamanho pequeno e sobre a carrinha da empresa mostram, antes da aprovação, se a proposta aguenta o dia a dia.

Se está a preparar a marca da sua empresa de construção, pode enviar-nos este briefing, mesmo incompleto, através do pedido de orçamento e falamos sobre o âmbito do projeto.